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德国超市巨头阿尔迪:力压沃尔玛

       与美国沃尔玛、法国家乐福的张扬不同,德国阿尔迪作风低调:不设对外公关部门,放弃现代化超市设备。在默默的“低风险扩张”中,阿尔迪不仅捍卫了本土市场,还将触角伸到对手大后方。

  以低价格著称的美国零售业巨头沃尔玛的全球扩张并非总是一帆风顺。在德国,沃尔玛就遇上了以“穷人店”著称的、同样打低价牌的本土强劲对手--阿尔迪。

  南北称王,作风低调

  阿尔迪超市的所有者是80多岁的阿尔布莱希特兄弟。阿尔迪的外文拼写是Aldi,Al是阿尔布莱希特(Albrecht)的缩写,而Di是Discount(折扣)的缩写。阿尔迪超市分为“南方阿尔迪”和“北方阿尔迪”。前者的所有者是弟弟特奥,他的连锁店在德国西部和南部发展;后者的所有者是哥哥卡尔,在北方发展业务。

  德国人给阿尔迪起了一个通俗的名字:“穷人店”。可是,穷人店却造就了大富翁。特奥高居去年德国富豪榜榜首,卡尔也排名第三。南北阿尔迪2002年的总销售额达到230亿欧元。

  无论阿尔布莱希特兄弟,还是阿尔迪超市本身的作风都十分低调。特别是1971年特奥经历了一次绑架事件后,兄弟俩就避免在公开场合露面。当《国际先驱导报》记者打电话到德国零售巨头阿尔迪的总部,想获取一些有关该公司的资料时,记者甚至被告知阿尔迪没有新闻部。阿尔迪不设对外公关部门,不做市场调查,不做年度规划,连广告投入也只占总营业额的0.3%。

  富人也爱“穷人店”

  二战后,阿尔布莱希特兄弟从盟军战俘营回到家乡,开办了一家食品零售店。因为当时人们只想用最低的价格购买生活必需品,所以兄弟俩把价格定得很低。1975年,卡尔在一次少见的公开露面时称:“我们的业务发展基础只有一个:最低的价格。”这个原则一直延用至今。

  阿尔布莱希特兄弟的母亲曾经说过:“人们的日子越难,我们的日子越好。”这话听起来有些“不人道”,却说出了实情。经济不景气,人们当然想买便宜货。而近年来,德国和西方国家的经济普遍低迷,这就为阿尔迪的成功提供了良好氛围。

  与别的超市相比,阿尔迪供应的所有产品价格都很低。德国一家市场分析公司调查了6家在德国营业的零售超市,对20多种同类产品价格进行对比,阿尔迪的价格绝大部分最低。20多种产品全买下来,在价格最高的超市里买要比在阿尔迪多花20多欧元!

  但不要以为阿尔迪真的只是“穷人店”。德国市场调查公司GFK最近调查表明,阿尔迪是德国第三大最受欢迎的品牌,仅次于世界闻名的西门子和宝马,超过奔驰。如今,89%的德国民众在阿尔迪购物,其中富人也占了相当大的比重。比如在法兰克福的巴德洪堡富人区,阿尔迪超市停车场上就停满了光鲜闪亮的奔驰或宝马汽车。相对别的民族来说,德国人比较讲究实际,在物质享受上不慕虚荣。许多富人也不会因为到“穷人店”买东西而觉得“掉价”。

  “低价品牌”自己造

  阿尔迪的店面朴素无奇,店内供应的商品种类与沃尔玛的15万种相比简直少得可怜——只有700多种。为了保证低价格,阿尔迪拒绝价格高的名牌产品,名牌的产品比如雀巢咖啡、碧浪洗衣粉等在阿尔迪根本见不到。阿尔迪还创造自己的低价品牌,比如61欧分的Frisco Dent牌子的牙刷以及74欧分一升的Rio D′Oro橘子汁。由于店内没有不同品牌之间的竞争,消费者购买时选择得干脆利索,因此单项商品的销量很大。

  阿尔迪的价格便宜,但质量并不差。“质量走高,价格走低”是阿尔迪超市的广告标语。市场分析家认为,由于阿尔迪的货品种类少,于是能对质量和价格进行很好的掌握和控制,运输和处理起来也因而简单。除此之外,阿尔迪采取了允许不需任何理由退货的做法,让顾客对产品放心。

  随时更新商品,是该店吸引顾客的另一个方法。很多商品属于限量限期供应,顾客只好欲购从速。据阿尔迪的员工说,有的商品第一天就会全部卖光。

  永远走在最低价的边缘,阿尔迪就必须在采购、管理以及物流等各方面都想尽办法降低成本,把利润扩大到极限。麦肯锡公司的报告说,在德国一些地区,阿尔迪的销售利润达到9.3%。芝加哥零售业咨询公司Doolittle LLP认为,阿尔迪比沃尔玛的利润率更高。

  由于生意兴隆,进货量巨大,所以阿尔迪进货价格比一般零售商低。不在大众媒体上做广告,它的广告方式是制作一种最新产品宣传单,顾客可以在超市里随手拿到。购物者成千上万,这种不起眼的广告因而也影响巨大。阿尔迪不在繁华地段设店,一般在居民区附近或者城镇的边缘,这些地方房租便宜,但同时客流充足。在阿尔迪,你甚至找不到在绝大多数连锁店普及的条形码扫描仪和读卡机等现代化设备,它坚持只使用最简单的收款机,而且只收现金。放弃现代化设备,使阿尔迪节省了大量的设备投资及管理费用。

  低风险扩张

  阿尔迪从不举债经营,扩张都是用已经产生的利润来进行,因此风险很低。阿尔迪的前管理人员之一的迪特·布兰德斯说:“阿尔迪的一个原则是:不仓促展开业务,而是先打好牢固的基础。基础一旦有了,它会行动得很快。”

  在德国继续扩大业务的同时,阿尔迪已经在欧洲10多个国家开设分店。1998年以来,估计销售额每年增长8%。在欧洲,阿尔迪已经占有3.5%市场分额,而欧洲最大的零售商家乐福也只有6.8%。有市场分析人士认为,阿尔迪正在向世界头号零售巨头沃尔玛发起强劲挑战。

  至少在德国,沃尔玛与阿尔迪相比处于劣势。一方面,沃尔玛超市面积巨大,在德国的城市里很难找到地皮。另一方面,阿尔迪已经凭着“穷人店”的牌子在德国扎了根,使同样以低价著称的沃尔玛反而显得“先天不足”。

  在美国,目前阿尔迪年销售额已经达48亿美元,它还计划今后每年开40家分店,到2010年把总量扩展到1000家。同时,阿尔迪还在北美收购那些被沃尔玛挤兑而破产的零售商。纽约零售与消费品行业咨询公司“战略资源集团”估计,到2010年,阿尔迪将从目前占有美国零售市场的0.65%份额增长到2%。沃尔玛公司发言人比尔·威尔茨说:“我们当然意识到阿尔迪是个强劲的对手。”

  阿尔迪总部负责人对《国际先驱导报》表示,短期不会在亚洲以及中国发展业务。“南方阿尔迪”目前海外业务主要在美国和澳大利亚,“北方阿尔迪”则在短期内只会把业务局限在欧洲

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